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Preiswerte Motoröl-Hersteller: Liqui Moly & Rowe Liqui Moly & Rowe erfolgreich auf dem Mineralölmarkt
In der Mineralölindustrie, die seit ihrer Entstehung von großen Weltkonzernen wie BP, Shell und Exxon dominiert wird, gibt es zwei Mittelständler, die sich erfolgreich den globalen Riesen in den Weg stellen: Liqui Moly und Rowe.
Verteilung des Motorenöl-Absatzes in Deutschland 2016 (in Tonnen)
Die Mittelständler Liqui Moly und Rowe sind dick im Geschäft. 2016 steigerte sich Liqui Moly um elf Prozent auf nun 489 Millionen Euro. Rowe erreichte einen Rekordumsatz in Höhe von 120 Millionen Euro.
Liqui Moly und Rowe treten als preiswerte Motoröl-Hersteller gegen Weltkonzerne an – mit Erfolg. Die Geheimnisse der deutschen Öl-Spezialisten.
Die Autowelt ist voller Geschichten, wie der kleine David den großen Goliath herausfordert. Meistens gewinnt jedoch der Großkonzern gegen den Mittelständler, da er mehr Ressourcen – personelle, finanzielle und politische – zur Verfügung hat. Doch gerade in der Mineralölindustrie, die seit ihrer Entstehung von großen Weltkonzernen wie BP, Shell und Exxon dominiert wird, gibt es zwei Mittelständler, die sich erfolgreich den globalen Riesen in den Weg stellen: Liqui Moly und Rowe. Noch überraschender: Den kleinen Davids aus Deutschland reicht es nicht einfach, im Wettbewerb mit den Goliaths zu bestehen, sie sind zudem in ihren Nischen äußerst erfolgreich unterwegs. So ist etwa Liqui Moly seit einigen Jahren Marktführer bei den Motorenölen in Deutschland – vor Castrol (gehört wie Aral zu BP), Mobil (zu Exxon) und Shell. Auch bei der Markenbekanntheit liegt Liqui Moly an der Spitze, was die Wahl zur Top-Marke durch die Leser der AUTO ZEITUNG belegt. Kein Wunder, dass die Firma aus Ulm seit Jahren regelmäßig neue Umsatzrekorde feiert. 2016 steigerte sich Liqui Moly um elf Prozent auf nun 489 Millionen Euro. Zum Vergleich: 2009 lag der Umsatz des schwäbischen Mittelständlers noch bei 233 Millionen Euro. Auch Rowe machte im Wettbewerb mit den Großen Boden gut: 2016 erreichte das Wormser Unternehmen einen Rekordumsatz in Höhe von 120 Millionen Euro. Zehn Jahre zuvor lag der Wert noch bei bescheidenen 38 Millionen Euro. Doch was steckt hinter den Erfolgen der kleinen Öl-Spezialisten aus Deutschland?
Liqui Moly & Rowe sind preiswerte Motoröl-Hersteller
Was zuerst ins Auge sticht: Beide Firmen sind relativ jung und werden von prägnanten Persönlichkeiten geführt. So gibt es Liqui Moly zwar bereits seit 1957, doch der Siegeszug der Marke begann erst 1998, als Ernst Prost die kriselnde Firma übernahm und auf Erfolgskurs brachte. Der gelernte Kfz-Mechaniker ist ein leidenschaftlicher Unternehmer, der mit beiden Beinen auf dem Boden geblieben ist. Gleiches gilt auch für Michael Zehe, der 1995 Rowe gründete – mit einem einzigen Mischkessel in der väterlichen Werkstatt. „Wir investieren kontinuierlich in die vier M - Menschen, Maschinen, Märkte und in unsere Marke“, fasst Ernst Prost sein Erfolgsgeheimnis zusammen. Das Zitat könnte ebenso gut von Michael Zehe stammen. Zwar ist der europäische Markt für Motorenöle gesättigt und der deutsche sogar rückläufig, doch es besteht ein hoher Bedarf an Nachfüll-Produkten. Und diese Schlacht wird direkt beim Kunden geschlagen - eine bekannte Marke ist hier die halbe Miete. Beiden Mittelständlern hilft auch, dass sie „Made in Germany“ leben: Sowohl Liqui Moly als auch Rowe entwickeln und produzieren ausschließlich in Deutschland. Das kommt im Inland, aberauch im Ausland gut an. Und der Weltmarkt ist für den Erfolg der beiden Firmen entscheidend: So erwirtschaftet Liqui Moly mittlerweile zwei Drittel seines Ertrags im Ausland – in den USA stieg der Umsatz 2016 um 40, in China sogar um 70 Prozent. Auch Rowe exportiert heute in mehr als 80 Länder. Dabei setzte Inhaber Michael Zehe früh auf künftige Wachstumsmärkte, etwa auf den Mittleren Osten und Afrika. Liqui Moly ist ebenfalls bereits in exotischen Ländern wie Algerien oder Turkmenistan vertreten, sogar im Irak. Clever: Während die großen Wettbewerber dort kaum investieren, schöpfen die kleinen Firmen vor Ort bereits Potenziale aus. Bei der Erschließung neuer Märkte und der Entwicklung immer neuer Produkte hilft den Deutschen ausgerechnet ihre überschaubare Größe: „Kurze Dienstwege ermöglichen es uns, schnell auf die Bedürfnisse des Marktes und unserer Kunden zu reagieren,“ so Michael Zehe. „Wir bewegen uns auf dem Markt nicht schwerfällig wie ein großer Öltanker, sondern flink wie ein Schnellboot“, ist auch Ernst Prost von flachen Hierarchien überzeugt.
So findet man das richtige Motoröl (Video):
Motoröl-Herstellung: Investition in neue Technik
So sind die Mitarbeiterzahlen trotz zahlreicher Neueinstellungen in den letzten Jahren mit 791 (Liqui Moly) und 200 (Rowe) überschaubar. Wie wichtig die Angestellten sind, zeigt sich daran, dass Ernst Prost sie gern als „Mitunternehmer“ bezeichnet und ihnen hohe Prämien zahlt: 2017 gab es unglaubliche 11.000 Euro. Auch Rowe bietet seinen Angestellten mehr, plant etwa eine Firmeneigene Kindertagesstätte. Damit lösen beide die Probleme vieler Mittelständler in wenig attraktiven Regionen: Kündigungen und Krankenstände sind bei Liqui Moly und Rowe gering, die Zahl der Bewerbungen ist hoch. Zudem investieren beide Unternehmen regelmäßig in neue Technik: Rowe nahm im April 2015 ein neues Werk am Hauptsitz in Worms mit 32 Mischkesseln und zwölf hochmodernen, vollautomatischen Abfüllanlagen in Betrieb. Außerdem gelang es Rowe als erstem Schmierstoffhersteller, freiwillig vollständig CO2-neutral zu produzieren. Neben dem Motorsport, den beide seit Jahren stark für die Markenbildung nutzen – Michael Zehe fährt sogar selbst Langstreckenrennen –, setzen die zwei Firmen auch auf kulturelles, sportliches und soziales Engagement. Michael Zehe: „Damit wollen wir als Unternehmen der Gesellschaft etwas zurückgeben. Denn ohne die Strukturen und Rahmenbedingungen, die der Staat schafft, können wir als Unternehmen dauerhaft nicht erfolgreich sein.
Interview mit Michael Zehe (Rowe)
Wie können Sie als kleiner Ölproduzent gegen Weltkonzerne bestehen?
Große, nur profitgetriebene Konzerne haben keine Langfrist-Strategien. Dadurch ist die Zuverlässigkeit für Großhändler nicht mehr gegeben: Wer heute noch beliefert wird, kann diesen Status morgen schon los sein. Rowe dagegen ist ein verlässlicher Partner im In- und Ausland. Dazu kommt, dass wir ein Vollsortimenter sind, in Worms über eines der weltweit modernsten Werke verfügen und uns hohe Forschungsausgaben leisten. So können wir immer neue Geschäftsfelder erschließen.
Was sind die wichtigsten Märkte für Rowe – auch in Zukunft?
Obwohl der Motorenöl-Absatz in Deutschland rückläufig ist, hat unser Heimatmarkt für uns eine große Bedeutung. Er fungiert als Innovationstreiber. Unsere wichtigsten Märkte sind aktuell China, Russland, Osteuropa und der Mittlere Osten. Aber auch der afrikanische Kontinent wird eine bedeutende Rolle beim Ausbau unserer eigenen Marke spielen.
Wie wichtig ist für Sie das Label „Made in Germany“?
Es steht für hohe Produktqualität und Verlässlichkeit. Zwei Attribute, die bei der Vermarktung eine sehr hohe Bedeutung haben. Rowe unterstreicht dies dadurch, dass wir ausschließlich in Deutschland produzieren und es keine Ambitionen gibt, daran etwas zu ändern.
Wie produzieren sie als erste Schmierstoff-Firma CO2-neutral?
Zwar kann die Herstellung unserer Rohstoffe von Natur aus nicht klimaneutral geschehen. Daher versuchen wir, unseren Energieverbrauch zu senken und Emissionen zu vermeiden. So nutzen wir die an unseren Betriebsstätten entstehende Prozesswärme etwa zum Heizen von Büros. Die wenige, noch zugekaufte Energie neutralisieren wir durch Beteiligungen an zertifizierten Umweltprojekten. Zudem stellen wir unsere Kunststoffgebinde selbst her und vermeiden so jährlich 750 Lkw-Transporte.
