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Kann Jaguars Neustart funktionieren? Drei Gründe für Optimismus
Jaguars Comeback als Designer- und Luxusmarke ist riskant
Jaguar hat kürzlich seine neue Markenstrategie verkündet. Doch wird die neue Ausrichtung erfolgreich sein?
So sieht das neue Logo von Jaguar aus. Enthüllt hat es die Marke Ende November 2024.
Die neue Studie von Jaguar wurde Anfang Dezember 2024 in Florida präsentiert. Der Type 00 geht so aber nicht in Serie, sonder als viertüriger GT.
Mit einer neuen Markenstrategie und einer ersten Studie hat sich Jaguar mit einem Paukenschlag zurückgemeldet. Doch wie erfolgreich kann die Neuausrichtung sein? Eine Einschätzung.
Jaguars Verbrenner sind Anfang 2025 Geschichte
Der alte Jaguar ist so gut wie verschwunden. Die Produktion der Modelle XE, XF und F-Type wurde im Sommer 2023 eingestellt, und die I-Pace- und E-Pace-Modelle werden bald folgen. Damit bleibt der F-Pace bis Anfang 2025 in Produktion und wird vermutlich der letzte Jaguar mit Verbrennungsmotor sein. Wenn auch er eingestellt wird, geht ein Kapitel zu Ende, das nach eigener Aussage von Jaguar Land Rover (JLR) nicht erfolgreich war (Infos zur neuen Markenstrategie von Jaguar).
"Die letzten 25 Jahre, in denen wir uns im Premium-Volumensegment bewegt haben, war das kommerziell nicht erfolgreich. Im Gegenteil, es hat begonnen, der Marke zu schaden", sagt Jaguars Geschäftsführer Rawdon Glover nüchtern im Gespräch mit CAR, dem britischen Schwesternmagazin der AUTO ZEITUNG.
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Der Jaguar F-Type im Vergleich (Video):
Neue Markenpositionierung von Jaguar
Jaguar plant einen äußerst ambitionierten Neuanfang: Von Grund auf will JLR eine vollelektrische Luxusmarke aufbauen, die Fahrzeuge im sechsstelligen Preisbereich anbietet. Anstatt auf einfachere Lösungen wie Partnerschaften mit bestehenden Elektroantriebsherstellern zu setzen, entwickelt Jaguar ein komplett neues Antriebssystem. Der neue Jaguar wählt nicht den einfacheren Weg, wie es Aston Martin mit der Lucid-Partnerschaft getan hat. Die Markenpositionierung wird neu definiert, ebenso wie das Kundenerlebnis, das durch exklusive Boutiquen und ein luxuriöses digitales Angebot geprägt sein soll.
Dieser Plan, der 2021 beschlossen wurde, sieht vor, dass das erste Modell, ein viertüriger GT (Jaguar Type 00), 2026 auf den Markt kommt. Innerhalb von nur fünf Jahren transformiert sich Jaguar somit von einem Anbieter konventioneller SUV und Limousinen hin zu einer erschwinglicheren elektrischen Alternative zu Bentley, mit dem Ziel, eine anspruchsvolle Kundschaft anzusprechen. Jaguar strebt an, dort erfolgreich zu sein, wo andere entweder Schwierigkeiten hatten (Lucid) oder Verzögerungen erfuhren (Aston Martin).
Jaguar hat zweifellos eine beeindruckende Geschichte, aber der Markenwert hat offensichtlich nicht ausgereicht, um Autos in der über 60.000-Euro-Klasse zu verkaufen – geschweige denn solche, die 140.000 Euro oder mehr ausgeben. Auch wenn die Hoffnung besteht, dass der Luxus-Elektroauto-Markt unterhalb von Rolls-Royce, aber oberhalb der Massenhersteller noch relativ unausgereift ist, erinnert der I-Pace – wenn auch in einem niedrigeren Preissegment – ernüchternd daran, dass ein früher Einstieg keine Erfolgsgarantie ist und selbst ein gutes Auto sich nicht automatisch verkauft. Und obwohl das neue Jaguar sich selbst unermüdlich als Luxusmarke bezeichnen kann, liegt es letztendlich nicht in der eigenen Hand, ob sie tatsächlich als solche wahrgenommen wird und die damit verbundenen Privilegien genießen kann.
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Technologie ist nicht der Kern des Plans
Es mag ein gewisser Trost darin liegen, dass der ambitionierte Plan nicht darauf abzielt, in Sachen Technologie alles andere zu übertreffen. Die groben Zahlen für den 2026er GT und die JEA-Plattform, auf der er basieren wird, sind trotz der sogenannten "Gen 2.0-Technologie" nicht außergewöhnlich: "Mehr Leistung als jeder frühere Jaguar" und eine Reichweite von fast 700 km. Zum Vergleich: Der Mercedes EQS gibt 774 km an, der Lucid Air sogar über 800 km. Glover erklärt: "Die Leute werden unseren GT nicht kaufen, weil er elektrisch ist. Der Grund, warum man ihn kauft, ist, dass er ein atemberaubendes Stück Fahrzeugdesign ist – innen wie außen – und weil man ihn haben möchte."
Drei Gründe für (vorsichtigen) Optimismus
Die Erfolgsbilanz von Chief Creative Officer Gerry McGovern
Gründe für Optimismus gibt es nur wenige – vielleicht drei – aber die Erfolgsbilanz von Chief Creative Officer Gerry McGovern gehört zweifellos dazu. Seine Transformation von Land Rover war außergewöhnlich. Mit seiner kreativen Vision und Entschlossenheit hat er bemerkenswerten Erfolg erzielt – als Visionär, als Hüter der Marke und als Designer. Im ewigen Konflikt zwischen Design, Technik und Kosten gibt McGovern nur selten nach.
Als Gerry McGovern 2004 zu Land Rover zurückkehrte, folgte eine Reihe von Arbeiten – zwei Generationen des Evoque, zwei Generationen des Range Rover und des Range Rover Sport sowie der Defender –, die Land Rovers Fahrzeuge mit einem Maß an Begehrlichkeit versehen haben, das die Preismacht der Marke grundlegend verändert hat. Ein Range Rover ist heute nicht mehr für weniger als 150.000 Euro zu bekommen. Die durchschnittlichen Verkaufspreise liegen bei 94.000 Euro für den Defender 110, 162.000 Euro für den Range Rover und 225.000 Euro für den Range Rover SV. Es gibt möglicherweise keine besser qualifizierte Person auf der Welt, um die vor Jaguar liegende Aufgabe zu bewältigen, als McGovern.
Der neue Jaguar – vorerst – außerhalb der Reichweite Chinas liegt
Punkte zwei? Glover sagt, dass JLR auf lange Sicht plant und eine Strategie verfolgt, die sich bis ins nächste Jahrzehnt erstreckt. Während der Schritt ins Luxussegment große Anforderungen an das Besitzerlebnis stellt, bringt er zumindest den Vorteil, dass der neue Jaguar – vorerst – außerhalb der Reichweite Chinas liegt.
"Die Entscheidung, ob man die Marke Jaguar aufgibt und neu anfängt oder fortführt, wurde vor meiner Zeit getroffen, aber ich kann nur annehmen, dass sie zur Debatte stand und wir uns dagegen entschieden haben", sagt Glover. "Egal ob Polestar oder eine der chinesischen Marken – sie können keine Tradition schaffen, keine Geschichte erschaffen. Warum sollten wir all das wegwerfen? Wir werden deutlich weniger Autos verkaufen als Marken wie Polestar, und wir werden nicht die komplette Modellpalette anbieten, von Audi A1 bis A8. Das haben wir versucht, und es hat nicht funktioniert. Alles, was ich über die aktuellen Veränderungen sehe, bestätigt unsere Entscheidung, uns auf ein höheres Preissegment zu konzentrieren. Man möchte nicht mit China konkurrieren, wenn das Auto als bloße Ware betrachtet wird."
Die Leidenschaft der Jaguar-Mitarbeitenden
Und der dritte Punkt? Die Leidenschaft der Mitarbeitenden von Jaguar. Glover liebt Jaguar. Der britische Markenchef Santino Pietrosanti liebt Jaguar so sehr, dass er ein Jaguar-Tattoo hat. Wenn Leidenschaft Erfolg bringt, wird der neue Jaguar bestens aufgestellt sein.
