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Zukunft von Seat: Ende durch Cupra? (Analyse)
Läuft Cupra jetzt Seat endgültig den Rang ab?
Cupra als Provokateur und Rebell geplant, setzt sich deutlich vom Softie Seat ab.
Erzielte Seat 2019 noch einen Verkaufsrekord von 549.400 Neuwagen, halbierte sich der weltweite Absatz bis 2022 auf 232.700 Fahrzeuge. Im gleichen Zeitraum versechsfachten sich die Cupra-Auslieferungen von 24.700 auf 152.900 Exemplare.
Dank Cupra werden in Martorell wieder schwarze Zahlen geschrieben: Stand 2020 noch ein Verlust von 339 Mio. Euro zu Buche, erzielten Seat und Cupra allein im ersten Halbjahr 2023 einen Gewinn von 371 Mio. Euro.
Während Cupra einen Erfolg nach dem anderen feiert, wird es immer stiller um Seat. Hat die spanische Marke noch eine Zukunft oder droht ihr baldiges Ende?
(Letztes Update: 17.11.2023)
Als der VW-Konzern Seat und Skoda übernahm, hatte er gleich zwei Einstiegsmarken im Portfolio. Während die Tschechen ihre Rolle im Automarkt als clevere Alternative mit sachlicher Gestaltung schon bald fanden, suchte Seat seinen Platz vergeblich. So schwenkte die spanische Marke zwischen Design- und Billigmarke, Sport- und Familienautos. Vor allem dieses softe, nicht greifbare Image führte dazu, dass Seat im VW-Konzern stets im Schatten von Skoda stand. Ab 2018 gab es eine neue Strategie und neben Seat eine weitere Automarke: Aus Cupra, der Bezeichnung für die Sportvarianten, wurde ein eigener Hersteller. Dieser war als Provokateur und Rebell geplant und sollte sich deutlich vom Softie Seat absetzen. Mit mutig designten, sportlichen Fahrzeugen eroberte die Marke neue Kund:innen, die bereit waren, wesentlich mehr Geld für einen Cupra als für einen Seat auszugeben.
Doch nun läuft der Rebell der Stamm-Marke den Rang ab, ihr Ende droht. Denn: Erzielte Seat 2019 noch einen Verkaufsrekord von 549.400 Neuwagen, halbierte sich der weltweite Absatz bis 2022 auf 232.700 Fahrzeuge. Im gleichen Zeitraum versechsfachten sich die Cupra-Auslieferungen von 24.700 auf 152.900 Exemplare. Damit ist Cupra die am schnellsten wachsende Automarke in Europa. Obwohl Seat den Abwärtstrend im ersten Halbjahr 2023 mit einem Plus von 13,6 Prozent stoppen konnte, holte Cupra mit einem Zuwachs von 56,9 Prozent weiter auf. Setzt sich diese Entwicklung fort, könnten bereits 2024 weltweit mehr Cupra als Seat verkauft werden. In Deutschland ist das übrigens schon seit 2022 der Fall. Und dank Cupra werden in Martorell wieder schwarze Zahlen geschrieben: Stand 2020 noch ein Verlust von 339 Mio. Euro zu Buche, erzielten Seat und Cupra allein im ersten Halbjahr 2023 einen Gewinn von 371 Mio. Euro. Auch interessant: Unsere Produkttipps bei Amazon
Leslie & Cars zeigt den Cupra Tavascan (2024) im Video:
Cupra läuft den Rang ab: Wird Seat Mobilitätsdienstleister?
Auf der IAA 2023 zeigte Cupra seine Ambitionen und präsentierte mit dem Dark Rebel die Studie eines Elektro-Sportwagens, der mit Hilfe der Cupra-Fans im Internet entwickelt wurde. Diese Aktion ist Teil der engmaschigen Marketing-Aktivitäten, mit denen Cupra seine Kundschaft an sich bindet. Dagegen ist Seat so gut wie aus dem Werbemarkt verschwunden. Noch schlimmer: Neue Baureihen sind bei Seat nicht geplant. Die Marke muss in den kommenden Jahren ausschließlich mit Facelifts auskommen. Elektroautos? Fehlanzeige! Das Modellfeuerwerk findet bei Cupra statt: 2024 startet oberhalb des Formentor das SUV Terramar. Es ist der letzte neue Cupra mit Verbrennungsmotor. Im selben Jahr bringen die Spanier mit dem Tavascan ein vollelektrisches SUV. 2025 rundet Cupra seine Modellpalette dann mit dem Raval nach unten ab.
Mit diesem breiten Angebot will Cupra mittelfristig 500.000 Neuwagen pro Jahr verkaufen. Und während sich Seat in seiner über 70-jährigen Geschichte mit wenigen Ausnahmen nur auf den europäischen Markt beschränkte, wagt Cupra den Sprung auf andere Kontinente. Nach Mexiko wurde die junge Marke im Vorjahr auch in Australien eingeführt. Als nächstes plant Cupra-Chef Wayne Griffiths den ganz großen Coup: Die Rebellen auf vier Rädern sollen auch in den USA neue Kund:innen für den VW-Konzern gewinnen. Eine Produktion in Nordamerika ist ebenfalls denkbar. Und Seat? Im Gespräch mit der AUTO ZEITUNG dementiert Wayne Griffiths das Ende der Marke als Autobauer.
EU-weites Verbrenner-Aus 2035 als Seat-Deadline
Gegenüber der Deutschen Presseagentur betonte Griffiths im Oktober 2023 sogar die mögliche Koexistenz seiner beiden spanischen Marken: "Das ist kein Entweder-Oder. Ich freue mich, dass ich beide Marken habe." Er würde sich wünschen, dass die reine Verbrenner-Marke Seat künftig die Rolle des günstigen Einstiegs in die Welt der Elektroautos bildet. Er hält jedoch die wirtschaftlichen Umstände für schwierig: "Bis heute ist es schlicht nicht möglich, mit einem kleinen Elektroauto im klassischem Seat-Segment wirklich Geld zu verdienen." Um ein solches Konzept tragfähig zu gestalten, braucht es laut Griffiths eine neue Elektroauto-Plattform und günstigere Batterien. Wenn die Entwicklung fortgeschritten ist, wolle er jedoch untersuchen, "ob nicht auch ein kleines Seat-Modell als Elektroauto Sinn macht im Konzernportfolio neben VW und Skoda". Als letzte Deadline darf das EU-weite Verbrenner-Aus 2035 betrachtet werden. Und die einzigen aktuellen Neuheiten im Seat-Portfolio sind die E-Scooter und E-Roller von Seat Mó ...
Cupra hat sich viel vorgenommen: Die Marke will weiter wachsen und den schwierigen US-Markt erobern. Gleichzeitig soll Cupra noch profitabler werden und dazu stabiler als Seat Gewinne in die VW-Konzernzentrale überweisen. Die Stamm-Marke bleibt dabei auf der Strecke: Keine neuen Modelle, vor allem keine zukunftsträchtigen Stromer, bedeuten langfristig das Ende als Autobauer. Sollte sich das nicht ändern, würde Seat zum Mikromobilitäts-Anbieter für urbane Räume mit elektrischen Zweirädern geschrumpft.
