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Audi, BMW & Mercedes: Analyse
Der Dreikampf um die Spitze
BMW bleibt weiter an der Spitze der größten Premiummarken.
Audi vollführte das Kunststück, seinen globalen Absatz 2023 ohne neue Fahrzeuge um 17,4 Prozent zu steigern.
In den ersten drei Quartalen 2023 erzielte Mercedes mit 13,6 Prozent eine höhere Umsatzrendite als BMW (10,3 %) und Audi (9,1 %).
Mit der Konzentration auf den Luxusbereich leiden die Volumensegmente von Mercedes.
Zwischen BMW, Mercedes und Audi geht es auf dem globalen Premiummarkt immer enger zu, wie eine exklusive Analyse der AUTO ZEITUNG zeigt.
Wäre der Wettbewerb um die weltweit meistverkaufte Premiummarke eine olympische Disziplin, würde bei der Siegerehrung seit Jahrzehnten stets die deutsche Hymne gespielt. Der intensive Dreikampf zwischen Audi, BMW und Mercedes sorgt dafür, dass andere Premiummarken wie Jaguar, Cadillac oder Lexus den Anschluss verloren oder nie gefunden haben. Einzig Tesla spielt global auf einem ähnlichen Absatzniveau: Der Elektro-Autobauer verkaufte 2023 weltweit 1,81 Mio. Neuwagen. Ob die Marke ihren Premiumstatus langfristig halten kann, ist nach ihren teils drastischen Preissenkungen jedoch fraglich. Vor allem, da die luxuriösen Modelle S und X nur noch 3,8 Prozent des Tesla-Absatzes ausmachen.
Das deutsche Triell an der Weltspitze wird seit 2021 jedenfalls wieder von BMW angeführt. Der Autobauer aus München konnte seinen Vorsprung 2023 sogar noch ausbauen: Mit weltweit 2,25 Mio. Verkäufen und einem Plus von 7,3 Prozent erzielte er einen neuen Absatzrekord. Konkurrent Mercedes dümpelt dagegen seit 2021 knapp über der Grenze von zwei Millionen Verkäufen. Die Marke mit dem Stern konnte 2023 global lediglich um 0,3 Prozent auf 2,03 Mio. Neuwagen zulegen. Damit sind sie noch weit von ihrem Rekordjahr 2019 entfernt: Vor Beginn der Corona-Pandemie erreichte Mercedes einen Absatz von 2,34 Mio. Fahrzeugen. Nun muss sich der Autobauer – von 2016 bis 2020 der weltweit größte Premiumhersteller – weiter mit dem zweiten Platz hinter BMW zufriedengeben.
Und von hinten stürmt Audi heran. Die Marke mit den vier Ringen verbuchten 2023 überraschend ein Rekordergebnis: Der Absatz sprang um 17,4 Prozent auf rund 1,9 Mio. Neuwagen. Auf den drei größten Premiummärkten der Welt konnte die VW-Tochter 2023 jeweils zweistellig wachsen. In den USA fiel das Plus mit 22,3 Prozent besonders groß aus – Audi hat Mercedes in Sichtweite. Doch an der Spitze thront in China, der EU und den USA weiter BMW. Der Autobauer punktete 2023 überall mit Zuwächsen, wobei diese in Europa mit 16,8 Prozent besonders stark ausfielen. Auch interessant: Unsere Produkttipps
Leslie & Cars fährt den BMW i7 M70 xDrive (2023) im Video:
Audi, BMW und Mercedes im Dreikampf: eine Analyse
Überraschend: Ausgerechnet im Heimatmarkt Deutschland ergibt sich ein ganz anderes Bild. Hier liegt Mercedes seit Jahrzehnten ganz vorn, BMW belegt nur den dritten Rang. Doch der Vorsprung des Sterns schrumpft kontinuierlich: Verkaufte Mercedes 2000 fast so viele Neuwagen wie Audi und BMW zusammen, lagen sie 2023 nur noch 30.472 Fahrzeuge vor Audi. Dass Mercedes bei uns die Nase weiterhin vorn hat, hat die Marke vor allem der V-Klasse zu verdanken, die 2023 ganze 20.340 Käufer:innen fand. Für den Van gibt es weder bei Audi noch bei BMW ein Konkurrenzmodell.
Bei der Elektromobilität liegt jedoch wieder BMW an der Spitze: Der Autobauer verkauft sowohl in Deutschland als auch weltweit mehr reine Stromer als ihre Wettbewerber. So konnte BMW seinen globalen BEV-Absatz 2023 auf 330.596 Neuwagen fast verdoppeln. Mit deutlichem Abstand folgte Mercedes mit 222.600 Fahrzeugen. Audi lieferte rund 178.000 Stromer aus. Der Erfolg von BMW bei den E-Autos überrascht: Während sich Mercedes und vor allem Audi frühzeitig auf die Elektromobilität festgelegt haben, betont BMW seit Jahren ihre Technologieoffenheit. "Unsere Welt ist vielfältig. Deswegen brauchen wir unterschiedliche technologische Lösungen", so BMW-Chef Oliver Zipse.
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Wie gut das Zusammenspiel von Verbrennern und Stromern bei BMW gelingt, zeigt auch der Erfolg der sportlichen Submarke M GmbH. Diese erzielte 2023 mit 202.530 verkauften Neuwagen einen neuen Absatzrekord. Das Plus lag bei 14,3 Prozent. Erfolgreichstes Modell war dabei der rein elektrische BMW i4 M50. Mittlerweile setzt die M GmbH weltweit mehr besonders gewinnbringende Sportler ab als Mercedes-AMG und Audi Sport zusammen. Die Verkäufe der Mercedes-Submarke lagen 2023 bei rund 143.000, die von Audi Sport bei 48.000 Neuwagen. Dabei bildet AMG einen wichtigen Bestandteil des Top-End-Segments, in dem Mercedes-Chef Ola Källenius den wichtigsten Zukunftsmarkt für die Stuttgarter sieht. 2023 war von einer Offensive in diesem Bereich jedoch weniger zu sehen: Die globalen Verkäufe lagen 2023 mit 328.200 Luxusfahrzeugen genau auf dem Niveau des Vorjahrs. Lediglich die besonders luxuriöse und renditestarke Submarke Maybach verbuchte ein Plus von 19 Prozent.
BMW bleibt weiter an der Spitze der größten Premiummarken. Die Marke profitiert von ihrer technologieoffenen Strategie, sie führt bei der E-Mobilität und den renditestarken sportlichen Submarken. Dagegen stagniert der Absatz von Mercedes. Mit der Konzentration des Sterns auf den Luxusbereich leiden die Volumensegmente. Finanziell lohnt sich diese Strategie jedoch: In den ersten drei Quartalen 2023 erzielte Mercedes mit 13,6 Prozent eine höhere Umsatzrendite als BMW (10,3 %) und Audi (9,1 %). Audi vollführt dagegen das Kunststück, seinen globalen Absatz 2023 ohne neue Fahrzeuge um 17,4 Prozent zu steigern. Und in diesem Jahr startet die Modelloffensive …
