"Mussten Regeln brechen": Jaguar-Chef über die Neuausrichtung

Jaguar wagt einen radikalen Neustart. Das britische Unternehmen verabschiedet sich von seinen bisherigen Modellen und definiert sich komplett neu. Dafür gab es auch viel Gegenwind. Die AUTO ZEITUNG spricht mit Rawdon Glover, seit 2023 Jaguar-Chef über die Reaktionen.

Herr Glover, der neue Weg, den Jaguar eingeschlagen hat, ist auf Ablehnung gestoßen. Was sagen Sie dazu?

Wir wollen Jaguar neu erfinden und mit dem Launch der neuen Markenidentität und des Jaguar Type 00 weltweit Aufmerksamkeit erregen. Wir wollten die Menschen dazu bringen, über uns zu sprechen. Das enorme Interesse und die Emotionen, die die Marke nach nur 24 Stunden hervorgerufen hat, ohne dass wir unser neues Produkt überhaupt gezeigt haben, hat uns ermutigt. Jaguar hat in den ersten drei Tagen weltweit 160 Mio. Impressionen erzielt – ohne TV- oder Werbeausgaben. Diese unglaubliche Reaktion mit einem überwältigenden Ausmaß an Resonanz zeigt, welche emotionale Verbindung Jaguar weltweit hat.
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Jaguar-Chef Glover im Interview "Wollten Menschen dazu bringen, über uns zu sprechen"

Welche neuen Erkenntnisse haben Sie aus dem Feedback zur Strategie gewonnen?

Wir waren zugegebenermaßen von einigen Reaktionen überrascht, aber wir haben eine klare Strategie für den Relaunch unserer Marke, die wir mit aller Deutlichkeit umsetzen – sie ist mutig und ehrgeizig. Wir mussten Regeln brechen und etwas tun, das uns einen Durchbruch verschaffen würde. Wir glauben daran, Jaguar neu zu erfinden und die Marke in ihren natürlichen Lebensraum zurückzubringen, in dem sie am besten war. Wir haben den ikonischen Defender erfolgreich neu erfunden, und wir können uns darauf verlassen, dass wir auch Jaguar neu erfinden werden.

Gibt es Hinweise, dass Kund:innen andere Erwartungen an Jaguar hatten?

Im Internet gab es zahlreiche Diskussionen und Meinungen, besonders zu unserer neuen Markenidentität und dem Jaguar-Wortzeichen. Das zeigt, dass es teilweise andere Erwartungen gab. Aber wir stehen voll und ganz hinter der Richtung, die wir mit unserer dramatischen, neuen und kreativen Philosophie eingeschlagen haben (Anm. der Redaktion: Ob Jaguars Neustart funktionieren kann, bewerten wir hier).

Wie wollen Sie die neue Zielgruppe mit der Marke verbinden?

Wir wollen unsere Kunden emotional erreichen und sprechen unabhängige, andersdenkende Persönlichkeiten an, die eine mutige Entscheidung treffen wollen und großes Design zu schätzen wissen. Unser Ausgangspunkt ist: Wir werden ein Elektroauto bauen (es wird keine PHEV-Version geben), das die Menschen auf einer emotionalen Ebene berührt, das dieses Gefühl des Begehrens erzeugt. Wir sind der festen Überzeugung, dass es bei diesem Preisniveau nicht um den Bedarf geht, sondern um den Wunsch. Und dieses "Wollen" wird durch viele Dinge bestimmt: Das Äußere muss sich von allem anderen abheben, das Innere muss die Handwerkskunst hervorheben, die Verarbeitung muss hochwertig sein, und die Leistung muss natürlich maximales Fahrvergnügen bieten.

Welche Risiken und Chancen haben Sie bei der Entscheidung für eine rein elektrische Zukunft abgewogen?

Auf Unternehmensebene werden wir prüfen, wie wir die Mischung aus vollständiger Elektrifizierung, Verbrennungsmotor und Hybrid optimieren können. Wir haben andere Marken und Plattformen, die uns bei Veränderungen, bei der Verbreitung von Elektrofahrzeugen oder bei Marktverschiebungen helfen werden.

Für Jaguar steht die Strategie fest, und die Jaguar Electrical Architecture (JEA) ist nur für Jaguar bestimmt, was bedeutet, dass wir in Bezug auf das Design nicht eingeschränkt sind. Wir sind fest davon überzeugt, dass die Zukunft elektrisch ist – ob sie nun so schnell kommt, wie wir dachten, oder ob sie etwas später kommt. Ich stimme zu, dass der globale Übergang zur Elektrifizierung nicht linear verlaufen wird. Wir werden daher nicht auf dem Volumenmarkt vertreten sein, der jetzt wahrscheinlich am stärksten von den "Veränderungen" in der Nachfrage nach Elektrofahrzeugen betroffen ist.