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So steht es um Audi: Analyse
Audis Projekt Aufholjagd
Der neue Audi-Chef Gernot Döllner plant die größte Produktoffensive in der Markengeschichte.
Audi hat bei den weltweiten Verkäufen den Anschluss verloren. Mercedes ohne Smart und Nutzfahrzeuge; BMW ohne Mini und Rolls-Royce.
Weltweite Verkäufe rein elektrischer Neuwagen 2022 sowie der sportlichen Submarken2022; Neuheiten und Facelifts von Baureihen 2022 und 2023.
Keine leichte Aufgabe für Audi-Chef Gernot Döllner: Er soll die Marke neu aufstellen, um mit ihr wieder BMW und Mercedes anzugreifen. Eine Analyse der AUTO ZEITUNG.
Es ist gerade einmal zehn Jahre her (2013), da war Audi die dynamischste Premiummarke der Welt. Mit dem Allradantrieb quattro, den sparsam-kräftigen Turbodieseln, einer guten Qualität und einem sportlich-modernen Image stürmte die Marke Richtung Spitze. 2011 überholte Audi Mercedes bei den weltweiten Verkäufen, nur noch 70.590 Neuwagen trennten sie 2014 von BMW. Doch dann kam der Dieselskandal, und Audi geriet aus der Erfolgsspur. Fünf Entwicklungschefs in nur sechs Jahren ließen den technischen Vorsprung verloren gehen und Entwicklungszeiten ausufern. Und das gerade in einer Zeit, in der die Weichen für die Elektromobilität gestellt wurden – Tesla sowie BMW und Mercedes zogen vorbei. Und bei der Software-Entwicklung, dem zweiten großen Zukunftsthema, hängt Audi am Tropf des VW-Konzerns, dessen Mühlen hier extrem langsam mahlen. Auch interessant: Unsere Produkttipps auf Amazon
Der Audi RS 7 Sportback performance (2023) im Fahrbericht (Video):
Diese Aufgaben erwarten den neuen Audi-Chef Döllner
So gingen die weltweiten Audi-Verkäufe bereits vor Beginn der Corona-Pandemie zurück: 2017 war das bisher erfolgreichste Jahr der Marke mit den vier Ringen mit rund 1,9 Millionen globalen Auslieferungen. Im Vorjahr fanden dagegen nur noch 1,6 Millionen Audi neue Kundschaft – die Marke landete abgeschlagen hinter BMW und Mercedes. Besonders düster ist die Lage in China: Dort war Audi über zwei Jahrzehnte lang die mit Abstand erfolgreichste Premiummarke. Heute liegt man auf dem dritten Rang und setzte 2022 über 100.000 Neuwagen weniger ab als BMW oder Mercedes. Auch bei den besonders renditestarken sportlichen Submarken sind Mercedes und BMW weit davongezogen: Die BMW M GmbH lieferte im Vorjahr über 177.000 Neuwagen aus, Mercedes-AMG ganze 137.700. Audi Sport kam dagegen nur 45.515 Fahrzeuge. Der Modelloffensive von Mercedes-AMG und dem Image von BMW M hat die Marke Audi Sport, die bis 2016 noch quattro GmbH hieß, wenig entgegenzusetzen. Der global gesehen deutlich geringeren Bekanntheit soll nun das Formel 1-Engagement von Audi abhelfen: Ab 2026 tritt Audi Sport erstmals in der Königsklasse des Motorsports an.
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Audi hinkt bei Sport- und E-Autos hinterher
Noch schlimmer ist für Audi jedoch das unbefriedigende Abschneiden auf dem Markt für Elektroautos, denn Gernot Döllner-Vorgänger Markus Duesmann hatte in seiner Strategie "Vorsprung 2030" die E-Mobilität ins Zentrum gerückt: Bereits 2025 will Audi das letzte Modell mit Verbrenner neu auf den Markt bringen. Von 2033 an werden für den Weltmarkt ausschließlich reine E-Autos produziert. Doch die Richtung bei den elektrischen Premiummodellen geben neben Tesla vor allem BMW und Mercedes vor. BMW setzte 2022 172.008 Stromer ab, ein Plus von 149 Prozent. Und Mercedes lagen mit einem Zugewinn von 67 Prozent bei 149.200 E-Autos. Audi bildet mit 118.196 Auslieferungen und einem Wachstum von 44 Prozent das Schlusslicht. Kein Wunder: Während etwa Mercedes fast sein gesamtes Modellspektrum elektrifiziert hat, bietet Audi bisher nur drei rein elektrische Baureihen an.
Neue Modelle für die Umsatzrendite
Und auch bei den Finanzzahlen ist noch Luft nach oben: VW-Konzernchef Oliver Blume erwartet vom Audi-Markenbereich, zu dem auch Bentley, Lamborghini und der Motorrad-Hersteller Ducati gehören, künftig eine Umsatzrendite von 14 Prozent. 2022 schien Audi auf einem guten Weg dahin zu sein und erzielte trotz anhaltender Absatzschwäche einen Rekordgewinn von 7,6 Milliarden Euro. Die Umsatzrendite lag bei 12,2 Prozent. Doch im ersten Quartal 2023 sank die Rendite auf 10,8 Prozent, im Vergleich zum Vorjahresquartal halbierte sich der Gewinn sogar. Der Hauptgrund für die stagnierende Performance sind fehlende Produktneuheiten: Während BMW und Mercedes allein 2022 und 2023 15 beziehungsweise sogar 16 Neuheiten oder Facelifts in den Markt einführten, blieb es bei Audi mit nur drei überarbeiteten Baureihen extrem ruhig. Doch das soll sich nun ins Gegenteil verkehren: Audi startet die größte Produktoffensive seiner Geschichte. Über 20 neue Fahrzeuge sollen bis Ende 2025 auf den Markt kommen – darunter mit dem Q2 e-tron (siehe Computer-Illustration oben) auch ein rein elektrisches Einstiegsmodell.
Mit einer Modelloffensive und auch kürzeren Entwicklungszyklen will Gernot Döllner das Ruder im Kampf gegen BMW und Mercedes wieder herumreißen. Noch bremst die Einbindung in den VW-Konzern Audi eher aus. Doch langfristig könnten die Ringe von den Plattformen, der Software-Entwicklung und der Akku-Beschaffung des Weltkonzerns profitieren. Ob das selbst gesteckte Ziel von drei Millionen verkauften Audi pro Jahr bis 2030 erreicht wird, ist jedoch fraglich.
