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Audi-Krise: Diese Herausforderungen muss CEO Döllner meistern!
Der einzige Weg führt nach oben – hofft Audi-Chef Döllner
Gernot Döllner, geboren 1969, studierte Maschinenbau, Konstruktions- und Fahrzeugtechnik in Braunschweig und Waterloo, Kanada. Nach Stationen bei VW, Porsche und wiederum VW ist er seit September 2023 am Steuer der Marke mit den vier Ringen.
Der perfekte Sturm, in dem sich Audi gerade befindet, besteht aus einem Einbruch der Nachfrage nach europäischen Premiummarken in China – einst eine Quelle riesiger Verkaufszahlen und Gewinne –, einer stagnierenden Nachfrage in Europa, einem Rückgang der europäischen Elektroauto-Verkäufe und einem besonders schwierigen Heimatmarkt in Deutschland. Und zu den Gegenwinden, die alle Autohersteller betreffen, kommt Audis aktuelle Modellerneuerung hinzu. 2024 und 2025 wird das Unternehmen mehr als 20 neue Modelle auf den Markt bringen, was Audi-Vorstand Gernot Döllner zufolge dazu führen wird, dass Audi von der ältesten Modellpalette unter seinen Wettbewerbern zur neuesten wechselt. Doch dieser Prozess belastet den Absatz, da alte Modelle auslaufen und neue erst anlaufen.
Audis Verkaufszahlen für 2024 wiesen so viel Rot auf, dass sie eher einem Tatort als einer Tabelle glichen. Der weltweite Absatz sank um zwölf Prozent, die Elektroauto-Verkäufe um acht Prozent und in China ging es um elf Prozent nach unten. Besonders düster sah es in Deutschland aus, wo der Absatz um ein Fünftel zurückging und die Verkäufe von Elektroautos (das sind die aktuellen E-Auto-Zulassungszahlen) um ein Drittel einbrachen. Insgesamt verzeichnete Audi den prozentual größten Verkaufsrückgang innerhalb des VW-Konzerns. Die Konkurrenz schnitt deutlich besser ab: BMW konnte 2024 ein Plus von neun Prozent verbuchen, und obwohl Mercedes drei Prozent verlor, stiegen bei der Marke mit dem Stern die Verkäufe der "Kernmodelle" um sechs Prozent. Zumindest ein Teil des Unterschieds zwischen Audis Absatzzahlen und denen der direkten Wettbewerber dürfte auf die Modellerneuerung zurückzuführen sein – wie viel genau, wird sich erst zeigen, wenn der Prozess abgeschlossen ist.
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Der Audi A6 Avant (2025) im Video:
Audi im perfekten Sturm – so will CEO Döllner aus der Krise
Zu Audis aktuellen Problemen kommen die Auswirkungen von Donald Trumps angedrohten Zöllen hinzu – nicht nur auf die Autos, die in Deutschland, Ungarn und der Slowakei für den US-Export produziert werden, sondern auch auf die in Mexiko gefertigten Q5-Modelle, die in die USA importiert werden und nun möglicherweise mit Zöllen von 25 Prozent belegt werden. Döllner plant einen direkten Kurs durch den Sturm: die Modellerneuerung abschließen, eine komplexe und kostspielige Mischung aus Antriebssträngen und Karosserievarianten nutzen, um den stark unterschiedlichen Kunden- und Regulierungsanforderungen weltweit gerecht zu werden, und sich bei der Entwicklung zukünftiger Modelle auf die Kernbaureihen von Audi konzentrieren.
Sollte ein Kurswechsel nötig sein, wäre Döllner der richtige Mann dafür. Den Großteil seiner Karriere verbrachte er bei Porsche, wo er unter anderem die Projekte 918 und Panamera leitete, bevor er die Strategieabteilung des Volkswagen-Konzerns übernahm. Dort war er für den VW-Deal verantwortlich, in das US-Start-up Rivian zu investieren und dessen radikal simple Elektronikarchitektur – so viel einfacher, dass sie auch deutlich leichter ist – konzernweit anstelle der eigenen, weitgehend gescheiterten Systeme zu nutzen. Audi wird als erstes von Rivians Technik profitieren und arbeitet in China zudem mit Huawei zusammen – "Vorsprung durch jemand anderes' Technik" vielleicht?
Zubehör für Audi-Fans:
Zölle & Co.: "Das Wichtigste für uns ist absolute Stabilität"
"Was wir gerade erleben, ist wie das Wetter", sagt Döllner. "Jeder Übergang verläuft in Wellen, und derzeit geht die Welle für Elektroautos nach unten. Aber der weltweite Trend zur Elektromobilität ist wie der Klimawandel, nicht wie das Wetter. Wir haben in keiner Sekunde innegehalten und werden bis Mitte des nächsten Jahrzehnts ein vollelektrisches Portfolio haben. Er ergänzt: "Aber es gibt eine Übergangsphase von zehn Jahren, in der wir die Flexibilität von Verbrennungsmotoren, Plug-in-Hybriden und batterieelektrischen Fahrzeugen brauchen. Diese Parallelstrategie ist extrem teuer. Wir mussten unser Portfolio verdoppeln, um sowohl die Verbrenner- als auch die Elektroseite abzudecken. Das Positive ist: Wir haben den Berg fast überquert. Von jetzt an halten wir beide Welten frisch, und wir sehen uns in einer sehr guten Position."
Wie es ist, langfristige Pläne zu machen, nur um dann zu erleben, dass die Vorschriften, auf denen sie basieren, fast jedes Jahr aufgrund der politischen Entscheidungen in den USA und der EU geändert werden? "Das Wichtigste für uns ist absolute Stabilität", sagt er. "Ich habe kein Problem damit, bis 2030 oder 2035 auf vollelektrisch umzustellen. Dafür haben wir eine Strategie. Aber wenn wir jedes Jahr darüber diskutieren, wird der Kunde verwirrt, kauft am Ende nichts – und das hilft dem Übergang nicht."
Und was ist mit der unmittelbareren Bedrohung durch Zölle, jetzt, da Trump gerade erst ins Amt gekommen ist? Döllner bleibt, wie die meisten CEOs der Automobilindustrie, geduldig und diplomatisch: "Es ist zu früh, um darüber zu spekulieren, was passieren könnte, aber vielleicht ein Kommentar: Wir glauben an freien Handel und halten Zölle für falsch. Der Wettbewerb ist global. Zölle blockieren ihn nur für eine Weile und vermitteln ein falsches Sicherheitsgefühl. Man muss mit der Entwicklung Schritt halten."
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Döllner bestätigt, dass der A1 und der Q2 durch neue, rein elektrische Modelle als Einstiegs-Audi ersetzt werden. Die andere Lücke, die geschlossen werden muss, liegt am oberen Ende des Portfolios – mit einem Konkurrenten zum BMW X7. Döllner bestätigt nicht den Namen Q9, wohl aber, dass ein solches Modell kommt. "Wir arbeiten daran." Auch an der Formel 1 – obwohl der Fokus auf Audis Kernmodellen zur Bewältigung der aktuellen Krisen und den hohen Entwicklungskosten für drei verschiedene Antriebsarten über zahlreiche Modelle hinweg liegt. "Wir sind realistisch und bescheiden", sagt Döllner zu den Motorsportplänen. "Es wird bis Ende des Jahrzehnts dauern, bis wir um Podiumsplätze kämpfen können, aber das Programm steht, ist finanziert, und wir können unsere Pläne bis dahin definitiv umsetzen."
Die Nachricht für "Nice-to-have-Autos", Sportwagen, sieht weniger gut aus. Das C-Sport-Projekt – Audis Interpretation des elektrischen Cayman/Boxster – kommt nicht voran, weil die Kosten zu hoch sind. Zudem liegen die Nachfolger von R8 und e-tron GT auf Eis, bis sich die Lage beruhigt hat. Gibt es also in naher Zukunft einen neuen Sportwagen von Audi? "Wir haben definitiv Ideen im Kopf, und zu gegebener Zeit werden wir sie umsetzen", sagt Döllner. Aber heißt das, dass es aktive Projekte gibt? "Ich würde sagen, sie sind definitiv in unseren Köpfen aktiv, ja."
