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Mercedes in der Krise: Das sind die (vielen) Gründe!
Mercedes kriselt – und rudert bei einigen seiner Stategien zurück. Das betrifft nicht nur die Umbenennung von elektrischen Modellvarianten.
Die Reaktionen auf die EQ-Modelle fielen bislang sehr unterschiedlich aus. Der EQS etwa wurde aufgrund seiner aerodynamischen Gestaltung spöttisch als "Elektro-Ei" betitelt.
Wenn der Absatz stockt, können bekannte Gesichter helfen: In der Markenkampagne "Rise of Electric" zur Markteinführung des G580 mit EQ Technologie – wie die elektrische G-Klasse heißt – wurde Schauspieler Bradley Cooper gebucht.
Mercedes in der Krise – das hat verschiedene Gründe
Mercedes-Benz steht aktuell unter Druck: 2024 brach der Gewinn um 28 Prozent auf 10,4 Mrd. Euro ein, und auch die Verkaufszahlen in China – einem der wichtigsten Märkte – gingen um sieben Prozent zurück. Besonders betroffen ist dort das Segment der Luxusfahrzeuge, das deutlich an Nachfrage verliert.
Doch nicht nur wirtschaftlich läuft es nicht rund. Mehrere Rückrufaktionen sorgen für zusätzliche Negativschlagzeilen. Tausende E-SUV mussten wegen Brandgefahr im Februar 2025 in die Werkstätten, bei E-Klasse und GLC wurden fehlerhafte Verschweißungen entdeckt und schließlich traf es dann auch noch die S-Klasse, die gleich mehrere technische Probleme aufwies (hier geht es zum aktuellen Rückruf von Mercedes).
Und als wäre das nicht schon genug, hadert der Automobilhersteller mit seinen E-Autos. Um gegenzusteuern, setzt der Konzern auf eine strategische Neuausrichtung und ein Sparprogramm. Doch greifen diese Maßnahmen wirklich an den richtigen Stellen? Oder sind es ganz andere Probleme, die Mercedes ausbremsen?
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Das Mercedes EQB Facelift (2024) im Video:
Herausforderungen im E-Auto-Segment
Mit der Einführung der EQ-Elektrofahrzeugreihe im Jahr 2016 setzte Mercedes-Benz ein klares Zeichen für die Zukunft und die Elektromobilität. Das derzeitige Angebot reicht vom kompakten EQA bis zur Luxuslimousine EQS. Die Reaktionen auf die EQ-Modelle fielen unterschiedlich aus. Besonders das Design kam nicht gut an. Die rundliche Form des mittlerweile wieder eingestellten EQC (siehe Bild unten) wurde kritisiert, die vielen zu weich und zu wenig dynamisch erschien. Der EQE erinnere an das Design anderer Hersteller und nicht an das typische Design von Mercedes. Kritik gab es auch für den EQS, der aufgrund seiner aerodynamischen Gestaltung spöttisch als "Elektro-Ei" betitelt wurde.
Die geringe weltweite Nachfrage zwang Mercedes bereits zum Umdenken. Um die Attraktivität der Modelle zu steigern, kündigte der Hersteller an, künftig wieder auf klassischere Designlinien zu setzen, die insbesondere in China und den USA gefragt sind. Zusätzlich wurden in China massive Preissenkungen vorgenommen – der Preis des EQS SUV wurde zeitweise um über 31.000 Euro gesenkt. Doch der erhoffte Erfolg blieb aus. Die Verkaufszahlen blieben weiterhin enttäuschend, da die EQ-Modelle trotz Rabatten noch immer teurer als lokale Alternativen waren. Gleichzeitig setzte die starke chinesische Konkurrenz mit modernster Technik und ansprechenderem Design nicht nur Mercedes weiter unter Druck.
Nützliches Zubehör rund ums Elektroauto:
Kommando zurück bei der Modellbezeichnung
Und weil es derzeit scheinbar im Trend liegt, die Bezeichnungen für E-Modelle nach Kundenkritik wieder anzupassen, folgt nun auch Mercedes diesem Schritt. Zwar ist die Verwirrung bei Mercedes nicht so groß wie bei Audi, wo selbst eingefleischte Fans Schwierigkeiten haben, den Überblick zu behalten, doch auch hier erfolgt nun eine Kehrtwende (Audi macht den Nomenklatur-Rückzieher). Künftig sollen die Elektroautos nicht mehr eigenständig als EQ-Modelle, sondern analog zu den Verbrennern benannt werden – mit EQ als Zusatz. Die elektrische G-Klasse vollzog bereits den Wandel, 2025 sollen auch der CLA und der GLC den EQ-Zusatz höchstens am Ende ihres Namens tragen. Mit der Namensänderung soll sich auch das Design wieder stärker an der klassischen Mercedes-Optik orientieren.
Markenpositionierung im Luxussegment
Ebenfalls viel Kritik gab es für die seit einigen Jahren anvisierte Mercedes-Strategie, sich stärker als Luxusmarke zu positioniere. Gut gemeint bedeutet nicht automatisch gut umgesetzt, denn es gibt deutliche Widerstände – sowohl intern als auch extern. Bereits 2023 äußerte der Verband der deutschen Mercedes-Händler in einem offenen Brief erhebliche Bedenken zur Luxusstrategie. Die hohen und ständig steigenden Preise würden die Auftragseingänge schrumpfen lassen und insbesondere preissensible Kund:innen abschrecken. Zudem wurde bemängelt, dass die Produktqualität nicht dem selbst gesetzten Luxusanspruch entspreche. Auch das Flottengeschäft, ein wichtiger Absatzmarkt, sei durch die neue Preispolitik gefährdet.
Ob Mercedes tatsächlich als Luxusmarke wahrgenommen wird, stellen auch viele Analyst:innen infrage. Sie warnen, dass der Autobauer an Relevanz verlieren könnte, wenn er sich zu stark auf das Luxussegment fokussiert und dabei andere Kundengruppen vernachlässigt. Mercedes war nie der klassische Volumenhersteller, sondern positionierte sich als Premiummarke mit Fokus auf hochwertige Verarbeitung und in der Folge hohen Marge. Die Marke steht für technologische Innovationen, klassische Eleganz und eine starke Präsenz im Oberklassesegment. Ein entscheidender Erfolgsfaktor war dabei stets das breite Modellportfolio – von der kompakten A-Klasse bis hin zum exklusiven Maybach. Genau dieser bisher verfolgte, breite Ansatz widerspricht der eindeutigen Positionierung als Luxusmarke, zumal die Materialqualität nicht immer dem hohen Anspruch entspricht. Starke Rabatte verwässern die Luxusstrategie der Marke obendrein.
Ausblick: So will Mercedes der Krise trotzen
Und wie reagiert Mercedes? Bis 2027 sollen 19 neue Verbrennermodelle und 17 batterielektrische Fahrzeuge – darunter mit dem CLA auch ein neues Einstiegsmodell – auf den Markt kommen. Und die Produktionskosten will Mercedes um zehn Prozent senken.
Das EQ-Design fand wenig Anklang – und auch die abermalige Umbenennung der Elektromodelle zeigt deutlich, dass die Strategie nicht den gewünschten Erfolg hatte. Dass Mercedes seinen Kurs korrigiert, darf folglich als richtig und konsequent bezeichnet werden. Und auch die "Anpassung" der Luxusstrategie spricht für sich. Derweil produziert die Marke mit der neuen Plattform für elektrische wie auch verbrennende Antriebsformen und dem Prototyp mit Feststoffbatterie und 1000 km Reichweite auch positive Schlagzeilen. Darauf lässt sich aufbauen.
