Cupra-Marketingchef: „E-Mobilität nicht länger infrage stellen“

Herr Schuwirth, die Markengeschichte von Cupra ist offensichtlich eine Erfolgsgeschichte. Seit dem Launch hat sich die Marke in allen Schlüsselmärkten in kürzester Zeit etabliert, gilt seit Jahren als die am schnellsten wachsende Automarke Europas. Wozu braucht es da noch ein Auto wie den Cupra Raval als Vertreter der elektrischen Kleinwagenklasse?

In einfachen Worten ausgedrückt: In der Geschichte, die wir begonnen haben, wollen wir einfach das nächste Kapitel aufmachen. Dabei spielt der Raval eine zentrale Rolle. Das Auto öffnet für uns den Zugang zu einem weiteren neuen Segment, zu weiteren Kunden. Wir setzen ganz klar darauf, dass der „Cupra Tribe“, wie wir es nennen, also die Fan-Community, die mit unseren Autos sehr intensiv und emotional verbunden ist, weiter wächst.

Was stimmt Sie so optimistisch, dass das klappt?

Die Tatsache, dass wir mit dem Raval ein Auto anbieten in einem Segment, wo wir bis dato nicht operativ tätig sind. Und das ist nur der nächste Schritt! Es werden sicher noch weitere folgen.

Sie haben die neue Zielgruppe, die Sie mit dem Auto erschließen wollen, angesprochen. Wie sollen die neuen „Stammesmitglieder“, um im Bild zu bleiben, denn aussehen?

Das Auto ist konsequent auf die junge Generation, oder sagen wir lieber: die jüngere Generation, ausgerichtet. Und das von Tag 1 an! Etwa, was die Designsprache, die Formsprache, aber auch die Materialwahl angeht. Und das immer mit vollem Fokus auf dem Fahrer. Dieses expressive Design – das ist genau das, wofür Cupra steht. Aber wir sind uns dessen bewusst, dass das Auto auch Potenzial hat, Zweit- oder Drittwagen in einem Haushalt zu werden.

Stichwort Zweitwagen. Was kriegen Cupra-Raval-Kund:innen, was sie anderswo, etwa bei einem herkömmlichen SUV oder Familien-Kombi als Erstauto, nicht bekommen?

Das fette Grinsen!

Ein Grinsen?

(lächelt) Ja, das Grinsen im Gesicht. Das stellt sich in der Regel sofort ein, sobald Sie im Cupra Raval hinterm Steuer Platz nehmen und die ersten Meter fahren. Der Raval ist Emotion pur. Und das spürt man sofort, wenn man das Auto mal ausprobiert. Dieses Auto ist echt geil, das macht richtig Spaß zu fahren! Das, was andere „Sportfahrwerk“ nennen, das ist bei uns quasi Standard. Der Raval liegt von Hause aus tiefer und hat eine deutlich straffere, agilere Abstimmung. Da hat man dann wirklich dieses sprichwörtliche Go-Kart-Feeling.

Oha. Das Go-Kart-Feeling. „Mal wieder“, hätte ich jetzt beinahe gesagt. Ein Ausdruck, der in der Autobranche geradezu inflationär verwendet wird, wenn es darum geht, neue E-Autos, speziell aus den kleineren Klassen, zu vermarkten. Und eine Formulierung, die wir Motorjournalisten in den Pressemappen, die wir zum Marktstart eines neuen Modells ausgehändigt bekommen, immer wieder lesen, ohne dass es sich bei der ersten Testfahrt dann auch tatsächlich einstellen würde.

(schmunzelt) Mag sein. In dem Fall stimmt es aber.

Und das trotz Frontantrieb, den der Raval ja – anders als der eine Nummer größere Cupra Born, der konsequent auf elektrischen Heckantrieb setzt – mitbringt?

Ja. Trotz Frontantrieb! Unserem Team ist gelungen, trotz Frontantrieb genau das in dieses Fahrzeug hineinzubringen. Dieses Auto macht einfach mega Laune! Man liebt es oder man mag es nicht. Und das ist ganz bewusst so gewählt.

Verstehe ich Sie richtig? Sie bauen ein Auto, von dem Sie von vorneherein wissen, dass es einigen überhaupt nicht gefallen wird? Ein ungewöhnlicher Ansatz. Erst recht für einen Automobilhersteller, der sich nach den Worten von Cupra-CEO Markus Haupt irgendwo zwischen Volumenhersteller und Premiummarke bewegt...

… ist aber tatsächlich so! Wir wollen mit dem Raval ein Stück weit polarisieren. Das ist allerdings von der Substanz, die in diesem Auto steckt, gedeckt.

Was genau meinen Sie damit?

Schauen Sie, wenn man von außen an das Auto rangeht, ist es erstmal nur 4,046 m lang. Aber vom Innenraum her betrachtet, ist das Auto eigentlich ein Segment größer angesiedelt. Das gilt nicht nur fürs Interieur, sondern auch fürs Kofferraumvolumen. Wenn man dann noch die Materialwahl und die Innovationen, die da drinstecken, anguckt, dann ist dieses Auto richtig dick, im positiven Sinne. Das Auto ist einfach supergut geworden. Ich würde sogar sagen – ganz offen und ohne, dass es arrogant klingen soll – ganz aktuell ist es das beste Auto seiner Klasse, sprich: das bestaussehendste und das bestausgestattete Auto, mit dem besten Gesamtpaket, das dieses Segment zu bieten hat.

Dieses Paket hat allerdings seinen Preis: 25.900 Euro für die Basisversion wirken auf den ersten Blick noch recht erschwinglich. Wenn man dann aber nur ein paar Häkchen mehr im Konfigurator setzt und sich nicht für den 37-kWh-Einstiegsakku, sondern für das stärkere der zwei angebotenen Batteriepakete mit bis zu 450 km Reichweite entscheidet, landet man schnell in anderen Preisregionen von 30-, vielleicht sogar 40.000 Euro.

Was sich aber immer noch im Rahmen hält. In meinen Augen ist auch das ein fairer Preis für ein Auto, wo so viel Innovation, so viel Liebe, Ingenieurskunst und Leidenschaft drinsteckt, wie wir sie über die vergangenen Jahre hinweg investiert haben. Und das zu einem Preis jetzt hier in Deutschland, ab 211 Euro monatliche Leasingrate. Das ist ungefähr so viel wie, wenn wir beide zusammen einmal richtig gut Abendessen gehen…

… Da stellen Sie mich jetzt vor eine schwere Wahl.

(lacht) Mag sein, geht mir vielleicht sogar ähnlich. Aber, mal ganz im Ernst: Ich glaube, speziell bei Elektroautos steht das Thema Listenpreis hierzulande stark, vielleicht manchmal auch etwas zu stark, im Fokus. Vielmehr geht doch darum, dass 80 bis 90 Prozent der Kunden heutzutage Elektroautos leasen. Und die monatliche Rate bewegt sich dann ab 211 Euro, kann dann, je nach Ausstattung, aber natürlich auch über die 300, bis hin zu 400 Euro gehen. Selbst das ist relativ. Wenn wir ehrlich miteinander sind: Wir gehen zu einer Fastfood-Kette, wir beide, und wir geben auch da 50 Euro aus und haben nicht mal wirklich gut gegessen. Und genau das dürfen wir, glaube ich, manchmal nicht vergessen: Klar, Autofahren ist teuer, auf der anderen Seite aber ja auch noch verhältnismäßig günstig.

Sie sprechen die Kostenseite an. Das führt uns zum leidigen Thema Spritpreis, das uns derzeit alle sehr beschäftigt. Helfen Ihnen die Rekordpreise, die dieser Tage an der Tankstelle aufgerufen werden, am Ende nicht sogar beim Versuch, E-Autos wie den Raval an den Mann oder an die Frau zu bringen?

Ich würde es mal so formulieren: Niemand, der gerne Auto fährt, dürfte über die aktuelle Spritpreis-Entwicklung derzeit besonders glücklich sein. Und das war jetzt sicher auch kein Wunsch von uns. Zumal der Grund dahinter, sprich: die aktuelle weltpolitische Entwicklung, ja wahrlich kein schöner ist. Insofern muss man das differenziert betrachten, ganz klar. Heute Morgen erst habe ich beim Frühstück einen Artikel gelesen wo Drittplattformen, also Anbieter wie Carwow und weitere unabhängige Plattformen, befragt wurden. Die Zahl, die da genannt wurde, lag bei 70 Prozent. Das ist der Anteil derer, die sich aktuell in Deutschland bei ihren Suchanfragen plötzlich für ein Elektroauto interessieren! Das freut uns als Hersteller mit hohem Elektroanteil im Portfolio einerseits natürlich. Aber andererseits ist das, was da gerade passiert, in gewisser Weise auch sehr deutsch.

Inwiefern deutsch?

Wir Deutschen – und ich denke, ich darf das hier mal so verallgemeinernd sagen, denn ich bin ja selber einer und bringe somit eine gewisse Innensicht mit – neigen sehr oft zu Extremen. Da ist dann immer gleich dieses Schwarz-Weiß-Denken: Ja oder Nein, hop oder top. Natürlich helfen uns die aktuellen Kraftstoffpreise insofern, als dass sie beim Marktstart des Raval hoffentlich ein zusätzliches Momentum darstellen. Aber das ist für uns eher ein Nebeneffekt von Entwicklungen, die keinen schönen sind und auf die wir als Automobilhersteller keinen Einfluss haben. Ich würde es mal so formulieren: Dieses Auto hat sicher auch das Zeug dazu, für sich zu stehen, und aus sich heraus zu funktionieren. Und das wird es auch tun!

Was genau meinen Sie damit?

Alle in unserer Mannschaft sind überzeugt davon, dass dieses Auto etwas leisten kann, was bei mir, und ich bin in den 70er-Jahren geboren, die „Generation Golf“ war. Ohne jetzt für eine andere Automarke aus der Konzern Werbung machen zu wollen, war dieses Auto prägend für eine ganze Generation. Das führt dazu, dass wir manchmal sagen, der Raval hat – zumindest für uns – den Anspruch, identitätsstiftend für eine ganze „Generation Raval“ zu werden.

Hui. Große Fußstapfen also. Sie haben die Golf-Klasse selbst angesprochen. Auch aktuell gibt es Konkurrenz im Konzern. Der Cupra Raval kommt ja nicht allein, sondern hat noch ein paar elektrisch Konzerngeschwister mitgebracht, die ebenfalls auf der MEB+-Plattform stehen. Allen voran natürlich der VW ID. Polo, aber auch die Cross-Derivate, also CUVs wie der VW ID.Cross und der Skoda Epiq. Wie schwer ist es Ihnen gefallen, den Raval von diesen Modellen abzugrenzen?

Das stimmt. Und das ist eine gute Frage. Jedoch war das in der Praxis gar nicht mal so schwer.

Warum nicht?

Also ich könnte nun in mehrerlei Hinsicht argumentieren. Das Erste ist: Das ist ja jetzt an sich nichts Neues. Denn das haben wir bei anderen, übrigens sehr erfolgreichen Plattformen wie dem MQB oder MLB im Konzern auch immer schon gehabt. Insofern ist das ja etwas Gewohntes und nichts Ungewöhnliches, dass gewisse Teile eines Fahrzeugs, wenn auch nicht sichtbar für den Kunden, gleich sind. Das machen ja alle Konzerne heutzutage.

Was heißt das jetzt konkret für den Raval und seine Konzerngeschwister?

Wenn man diese Autos nebeneinander stellt oder nacheinander fährt, wird man glauben, das sind komplett verschiedene Fahrzeuge. Und das ist zweifellos etwas Schönes! Unser Auto liegt beispielsweise auch deutlich tiefer als die Geschwisterautos aus dem Konzern. Es hat eine andere Kennlinie und von daher fährt es sich auch ganz anders als andere, auch wenn da vielleicht der gleiche Motor drinsteckt. Ich würde sagen, das, was die Ingenieure und Designer da geschafft haben, ist ein echtes Musterbeispiel.

Wofür genau?

… dafür, wie so etwas in einem Konzern wie unserem funktionieren kann! Letztlich geht es für uns darum, die Synergien, die ein Konzern wie Volkswagen bietet, zu nutzen, aber gleichzeitig die Marken-DNA von uns, aber auch von den anderen Marken, mit jedem Fahrzeugmodell zu 100 Prozent zu treffen.

… ohne sich bei den Entwicklungskosten komplett zu verausgaben?

Genau! Für uns als junge Marke im Konzernverbund geht es einfach darum, an die richtigen Synergien zu heben, weil Elektromobilität nun mal aktuell noch recht viel kostet. Insbesondere, wenn es um die Batterien und andere Elektro-Komponenten geht. Die Autos, die Sie eben angesprochen haben, sind aus Kundensicht komplett unterschiedlich. Und das sollen sie auch sein! Alles mit dem Ziel, dem Kunden das zu liefern, was er haben will.

Was genau will der Kunde denn von Ihnen?

In unserem Fall: ein Auto, das einem Spaß macht, zu fahren. Ein Fahrzeug für Menschen, die Bock haben, zu fahren und nicht gefahren zu werden. Wir sind eben eine emotionale Marke. Das wollen wir in jedem Auto rüberbringen, erst recht im Raval. Und was uns außerdem noch positiv stimmt, ist, dass es uns gelungen ist, aus Europa, aus unserer Position im Volkswagen-Konzern heraus eine Antwort zu liefern, die das Zeug dazu hat, die nächste Welle der E-Mobilität loszutreten. Und ich glaube, das müssen wir auch. Wir müssen aufhören, das Thema E-Mobilität laufend in Frage zu stellen. Dafür ist diese Industrie einfach zu wichtig für diesen Kontinent.

Diese transatlantische Perspektive, die sie ansprechen, bringen Sie ja auch selber mit. Sie haben in Kalifornien studiert.

Stimmt. War eine schöne Zeit, ist aber auch schon wieder ein paar Tage her.

Trotzdem: Mit der Ihnen eigenen US-Affinität haben Sie sicher auch sehr aufmerksam verfolgt, wie Tesla damals von Kalifornien aus an den Start ging. Anfangs wurde die Firma als branchenfremder E-Auto-Pionier überwiegend noch belächelt, bevor sie dann sehr schnell sehr groß wurde. Denken Sie, Cupra als Marke könnte eine ähnliche Erfolgsgeschichte hinlegen?

Zunächst einmal: Großen Respekt für das, was Tesla da gemacht hat. Ich glaube, ohne Tesla würde die ganze E-Auto-Geschichte nicht da stehen, wo sie heute steht. Das muss man ja mal neidlos anerkennen. Klar ist das Konkurrenz, aber ich würde Konkurrenz immer als etwas Positives sehen. Denn es führt ja unweigerlich dazu, dass man sich selber ständig hinterfragt: Was kann man besser machen? Was kann ich lernen?

Was genau haben Sie denn gelernt?

Eine ganze Menge! Ich meine, wenn man sich Cupra generell anguckt, hätten wir ja alles machen können wie alle anderen. Ich glaube aber, dann würde Cupra als Marke auch nicht dastehen, wo sie heute ist. Eines, was wir selber bei uns intern nennen als eine unserer „Pillars“, also der Säulen der Marken, neben Design und Performance nennen, ist dieses Challenger Mindset.

Was heißt das konkret?

Dass wir Bestehendes grundsätzlich in Frage stellen und überlegen, wie wir es besser machen können. Das liegt auch in der Natur der Sache selbst: Wir sind kleiner, wir haben weniger Instrumente, weniger Leute, hatten vielleicht auch weniger Geld am Anfang…

… also?!

… … muss man kreativ werden und auch mal neue Sachen ausprobieren. Den Mut haben, Dinge neu zu denken. Auch intern ist bei Cupra jede Menge Dynamik drin. Hauptmotor und -treiber sind die Menschen, ist die Mannschaft, die hinter der Marke steht. Die haben alle Bock, etwas aufzubauen. Und das ist nicht unbedingt die Komfortzone, denn dafür ist Cupra nicht da.

Sondern wofür?

Stattdessen heißt unsere Devise „Gas, Gas, Gas“ und „Lasst es uns machen“. Das ist fast ein bisschen Start-up-Feeling. Und es ist eine unglaubliche Motivation in der Mannschaft drin, selbst die größten Challenges als positive Herausforderungen anzunehmen und erfolgreich zu bewältigen.

Herausforderungen gibt es in der Automobilbranche ja gerade zur Genüge. Insofern dürfte Ihnen allen die Arbeit so schnell nicht ausgehen.

Das stimmt. Seit dem Launch der Marke haben wir nur eine Krise nach der anderen. Da ist ja kein, in Anführungszeichen gesprochen, „normales Jahr“ dabei. Okay, jetzt kann man fragen: Was ist schon normal? Aber es war ja so, dass vieles, was man geplant hat, drei Wochen später schon wieder hinfällig war. Da ist da leider ein Krieg, da sind plötzlich Energiepreise, die durch die Decke gehen, da ist die Logistik-Krise, da ist die Chipkrise, dann kommt Covid! Das klingt jetzt wie ein schlechter Film, aber genau das ist ja alles passiert. Und das in diesem Zeitraffen von gerade mal sieben, acht Jahren, was gerade mal einem Lebenszyklus von einem Fahrzeugmodell entspricht.

„Gas, Gas, Gas“, haben Sie gerade gesagt. Gerade mit den Wurzeln Ihrer Marke, die bekanntlich im Motorsport liegen, stellt sich da natürlich die Frage: Wird es irgendwann vielleicht mal ein Performance-Modell jenseits des Raval VZ geben, vielleicht sogar mit motor- oder kundensportlichen Ambitionen?

Vielleicht! (lacht) Ich sage jedenfalls nicht „Nein“. Man kann das ja bei anderen Autos der Marke schon sehen. Wir hatten ja auch einen Formentor und dann kam irgendwann der Formentor VZ5. Ich sage jetzt nicht gleich, dass da was kommt, aber wir alle haben selber die Ambition, diese Limitierung des Machbaren immer noch ein bisschen weiter nach hinten zu schieben. Das ist wirklich tief drin in der DNA der Marke.

Klingt spannend, wir werden es aufmerksam beobachten. „Gas, Gas, Gas“, das gilt auch für unser Interview, das sich leider dem Ende neigt. Geben wir zum Schluss des Gesprächs auch noch mal ein bisschen Gas: Wie würden Sie den Cupra Raval in drei, von mir aus auch vier Worten zusammenfassend auf die Schnelle beschreiben?

Go-Kart, Must-Have-Item, Emotion, Adrenalin. Das verspürt man insbesondere, wenn man das Auto auf der Landstraße unterwegs ist, am besten auf einer kurvenreichen Strecke mit ein paar schönen Serpentinen. Da macht der Raval richtig Laune! Ich bin selber mit einem Grinsen aus dem ersten Vorserienmodell ausgestiegen und freue mich jedes Mal, wenn ich wieder einsteigen darf.

Womit wir wieder beim Grinsen wären.

(lacht) Genau, das Grinsen. Das ist ein Stück weit Lebensfreude und genau die Emotion, die wir mit dem Raval aber auch mit allen anderen Cupra-Modellen wecken wollen. Denn das ist, zumindest unser Anspruch.

Der da wäre?

… zu zeigen, dass das Leben neben allen Herausforderungen, die es bietet, auch etwas Schönes ist. Und dass Autofahren auch was Schönes sein kann und ein wichtiger Teil unseres Lebens ist! Und dass es keine verlorene Zeit ist, sich in einem Cupra oder in einem Raval aufzuhalten, sondern dass hoffentlich viele Kundinnen und Kunden mit einem Grinsen aussteigen und sich auf die nächste Fahrt freuen.

Sie erleben gerade jedenfalls mein breites Grinsen als Autofan. Das hätte man schöner zum Abschluss kaum sagen können. Ich danke Ihnen herzlich für das Gespräch.

Sehr gerne. Ich danke Ihnen.

Alle wichtigen Fakten und weitere Bilder gibt es auf unserer Modellseite zum Cupra Raval!